|
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ
|
|
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:00:19 | Сообщение # 1 |
 Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| 
РЕКЛАМА - ИНСТРУМЕНТ УБЕЖДЕНИЯ 
Напрасно некоторые читатели такое определение рекламы одним из столпов рекламного бизнеса США отнесут к разряду легкомысленных. Есть, конечно, более строгие определения этого понятия, но и они не безупречны… Рекламу иногда называют “увещевательной коммуникацией”. И недаром. Ведь основное отличие рекламы от информационного сообщения - в активности коммуникатора, откровенной заинтересованности в конечном эффекте.
В рекламном обращении внимание фиксируется на вопросах ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КАКОЕ? КОМУ? ПОЧЕМУ? ЧТО ЕЩЕ? и ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!
Следует различать рекламу в широком и узком смысле. Любые оценочные суждения уже есть реклама, а со знаком “минус” - антиреклама. Кстати, многие статьи и интервью в средствах массовой информации СНГ представляют собой не что иное, как скрытую рекламу и оплачиваются их заказчиками по соответствующему конъюнктурному тарифу. В узком смысле под рекламой понимается откровенно коммерческая реклама, которую иронически называют “купи-продай”.
Реклама - это инструмент увещевания, убеждения, внушения, психологического программирования, порою манипулирования и даже зомбирования.
На сайте рассмотрен алгоритм разработки рекламных обращений, так сказать, в “коммерческом интерьере” и одновременно - в широком контексте воздействия рекламы на стимулирование сбыта товаров и услуг.
На сайте изложены рекомендации о том, как составить вполне приемлемый, доходчивый рекламный текст даже малосведущему в этой области человеку. Сделана попытка проанализировать и обобщить отечественный опыт последних лет в такой “коварной” и трудоемкой области, как коммерческая реклама.
Новичку в бизнесе, как, впрочем, и более опытному предпринимателю (скажем, владельцу небольшой “семейной” фирмы), часто не имеющим “лишних” средств для сотрудничества с рекламными компаниями, настоящий сайт станет серьезным подспорьем в их коммерческом предприятии.
Познакомившись с “кухней” рекламы, отработанными, проверенными практикой приемами, вы узнаете, “как надо” и “как не надо” вести дело. Это позволит избежать ошибок и в конечном итоге даст ощутимую экономию средств.
Подразделы этой страницы:
•Зарождение рекламы
•Рекламный рынок СНГ
•Наша реклама
•Перспектива рекламного дела
•Подход изменения рекламы
•Структура сайта
•Применение работы
•Использование материалов сайта
•Ценность материалов сайта
|
| |
| |
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:05:35 | Сообщение # 2 |
|
Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| •Зарождение рекламы 
Графическая реклама зародилась.. 2500 лет назад. Во всяком случае, в одном из музеев Каира хранится “вещественное доказательство”—камень с надписью: “Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”. По рекламным объявлениям можно судить о культуре и нравах, парящих в обществе, как, впрочем, и по их отсутствию. В Древнем Риме можно было прочесть объявления об открытии новых бань. Сегодня они во многих городах СНГ закрываются втихую. В средние века объявления сообщали о сожжении еретиков. Миллионы “еретиков” у нас в годы “красного террора” были уничтожены без каких-либо объявлений. В одной старинной английской газете сообщалось, что городу требуется палач. Тысячи палачей родила тоталитарная система, причем прием на работу палачей, как и номенклатуры, происходил за закрытыми дверями, без рекламных обращений.
Рекламное обращение оставляет след времени его создания и портрет его автора. Можно даже сказать: “Покажи мне твое рекламное обращение, и я скажу, кто ты!”
“О любви не говори, о ней все сказано”. О рекламе, пожалуй, тоже практически сказано все. Но, как и о любви, о ней продолжают и говорить, и писать.
Некоторые люди полагают, что в условиях ажиотажного спроса и непрестанных инфляционных ожиданий реклама не играет заметной роли и ее функции сводятся к информационным: сообщить о существовании той или иной коммерческой фирмы. В таком утверждении содержится лишь часть истины. Действительно, реклама сама по себе не представляет интереса для предпринимателя. Она необходима лишь в той мере, в какой… увеличивает его доходы. Это только у нас рекламные агентства занимаются саморекламой. Во всем цивилизованном мире их рейтинг определяется призами, престижными конкурсами и фестивалями.
|
| |
| |
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:09:24 | Сообщение # 3 |
|
Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| •Рекламный рынок СНГ
Реклама—это, бесспорно, накладные расходы, и их следовало бы по возможности уменьшать. Но неразумная “экономия” на рекламе обходится себе дороже. Поэтому реклама—это всегда компромисс между “должным и сущим”. Мы “прощаем” природу за то, что она не дает нам поросят в “готовом”, жареном виде. Так почему же мы должны иначе относиться к издержкам на рекламу?
Рекламный рынок СНГ представляет собой некое “единое информационное пространство”. Этот рынок можно было бы назвать забавным, если бы за этим понятием не стоял пролог народной драмы. Номенклатура и шпана—главные действующие лица этого удивительного рынка.
Для рекламного рынка СНГ характерен целый ряд специфических черт:
1) новизна данного вида деятельности;
Древнее занятие оказалось у нас в молодых настолько, что нет даже единой терминологии. Одни газеты называют специалиста по рекламе рекламистом, другие—рекламщиком. Оба термина, как говорится, “не ахти”. Первый ассоциируется с техническим исполнением. Второй—”шипит” и находится в одном ряду с “банщиком”, то есть в “низком” ряду. Ведущие коммерческие газеты СНГ разделились: “Деловой мир” предпочитает: “рекламист”, а “Коммерсантъ”—”рекламщик”.
Похоже, что победу одержит термин “рекламист”, хотя он не безупречен.
2) отсутствие четко разработанного законодательства;
3) низкая “психологическая” культура населения, в том числе и предпринимателей, большинству которых неведома способность поставить себя на место другого, например, покупателя или клиента;
4) отсутствие профессионализма и опыта, обманчивая простота рекламного дела, в результате чего этот сектор рынка заполнили дилетанты.
|
| |
| |
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:14:26 | Сообщение # 4 |
|
Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| •Наша реклама
В итоге в СМИ стран СНГ мы имеем не цивилизованную рекламу, а нечто “рекламообразное”.
Интересно, как мы выглядим по ту сторону “бугра”. Ведущий специалист крупнейшего американского РА “Огилви энд Мэйтер” М.Ринт Валкам после почти года изучения нашего рынка высказывается так: “В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необычайно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых и легких денег. Много плагиата Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно”. Наша реклама—отражение той свободы, которую мы получили и которой злоупотребляем. В ее дикости происходят процессы элементарной саморегуляции. А ведь реклама—это сложное и постоянно развивающееся искусство. Замдиректора института исследования организованных рынков (ИНИОР) Андрей Яковлев пишет: “Рекламный рынок сейчас интенсивно развивается, в него входит все большее число предприятий, среди которых большая доля государственных: они начинают сталкиваться с ограничениями по спросу и приходят к тому, что реклама действительно нужна. Как правило, эти люди не ориентируются на этом рынке, плохо знают, что такое реклама, как ее можно делать, сколько она стоит, как работать с рекламными агентами”.
|
| |
| |
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:17:58 | Сообщение # 5 |
|
Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| •Перспектива рекламного дела
Перспектива рекламного дела в СНГ видится в перефразированном призыве из “Манифеста…” К.Маркса и Ф.Энгельса: “Рекламисты всех стран СНГ, объединяйтесь!” И они действительно объединяются в союзы, устраивают творческие конкурсы, выставки рекламы, в институтах начинают “преподавать рекламу”, готовятся кадры рекламных агентов.
Поскольку наша работа адресована не только профессиональным рекламистам, но и заказчикам-рекламодателям, то следует отметить особенности их взаимоотношений. Заказчика следует уподобить скорее автолюбителю, чем телезрителю. Последний вообще может ничего не знать об устройстве своего “голубого огонька”, чтобы смотреть телепередачи. Автолюбителю же знать, как работает, скажем, двигатель, просто необходимо, хотя он, как правило, не конкурент автослесарю. Рекламодатель может не уметь делать то, что и рекламист, но знать обязан хотя бы для того, чтобы оценить возможности рекламного агентства и квалифицированно судить о качестве его работы.
Наше динамичное время требует знаний того, “как это делается”. В предлагаемой работе читатель как раз и найдет ответы на этот всеобъемлющий вопрос.
При написании книги были использованы “гималаи” литературы по рекламе и самих рекламных обращений—отечественных и зарубежных. Фактографический материал отобран из них. Автору принадлежит, можно сказать, “склеивающий раствор” и… ошибки.
Теперь перейдем к описанию особенностей нашей работы.
Обычно вопросами стимулирования сбыта, продвижением товаров и услуг занимается маркетинг, и отдельные элементы его технологии должны найти отражение в рекламном обращении
|
| |
| |
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:19:44 | Сообщение # 6 |
|
Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| •Подход изменения рекламы
К сожалению, взаимосвязи маркетинга и рекламы недостаточно интегрированы. Это дорого обходится рекламодателю. К тому же, учебники, монографии и справочники по маркетингу содержат рекомендации “в общем и целом”, но там не найдешь банк прецедентов, тем более—адаптированный к отечественному рынку. А наш “постсовковый” предприниматель страсть как не любит теорию, ему подавай конкретику. В данной работе как раз это он и найдет, а именно— банк прецедентов на все случаи рекламной практики.
Процедура разработки рекламы аналогична процедуре обоснования и принятия решений. То есть берется прототип, “болванка”, и ее приспосабливают применительно к конкретной задаче заказчика. Этот метод можно назвать: “от достигнутого”. Недостаток такого подхода заключается в том, что у разработчика оказывается ограниченное число вариантов для выбора. К тому же, материал, как правило, аналитически не проработан—и потому неизвестна его эффективность.
Наш подход позволяет принципиально изменить технологию разработки рекламы, которую можно назвать: “от приближения—к идеалу”. Читателю предлагается целый массив фактографической информации, структурированный и аналитически проработанный, на основе которого он может составлять индивидуальное рекламное обращение, оптимальное по заданным критериям.
Не все составляющие рекламного обращения понадобятся при разработке конкретного объявления. Это будет зависеть и от типа объявления, и от площади, выделенной под рекламу, и от финансовых возможностей заказчика. Но, главное,—наш “рекламный робот” дает возможность осуществлять такой выбор с открытыми глазами.
|
| |
| |
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:23:23 | Сообщение # 7 |
|
Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| •Структура сайта
Кстати, название “рекламный робот” для предлагаемой технологии рекламотворчества выбрано нами по аналогии с фотороботом, используемым криминатистами. Последние имеют банк характерных черт лица и по описанию свидетелей могут “набрать” (”собрать”) портрет преступника. У нас же с помощью “банка прецедентов” “собирается” рекламное обращение с заданными характеристиками.
В предполагаемой работе применена еще одна новинка. В какой-то мере структура сайта представляет собой формуляр: необходимую конкретную информацию в диалоговом режиме с заказчиком разработчик вписывает, используя тезаурусы, банки прецедентов и методические указания.
Что такое тезаурус? “Сокровище” (в переводе с греческого), иным словом — сокровищница. Термин этот означает словарь, стремящийся дать описание лексики данного языка во всем его объеме. Тезаурусы широко используются в информатике для быстрого и результативного поиска сведений на определенную тему.
Наши тезаурусы — это систематизированные группы слов, характерных именно для рекламной лексики. В словариках-тезаурусах вы найдете лексику слоганов, девизов фирм, требований к рекламе, индикаторов для оценки ее, основных характеристик товаров и услуг, и таких ключевых понятий маркетинга и рекламы, как “цена”, “качество” и т.д. Даже в “ручном” режиме, не говоря уже о компьютерном, использование тезаурусов эффективно при составлении оригинальных рекламных обращений, резко повышает творческую отдачу специалистов по рекламе.
|
| |
| |
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:25:25 | Сообщение # 8 |
|
Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| •Применение работы
Кроме того, в дополнение к известным рекламным “пакетам графики”, предложена интеллектуальная поддержка при разработке рекламных обращений.
В целом работа может использоваться как “шпаргалка” для предпринимателя и бизнесмена, рекламиста и эксперта рекламы.
Совмещение маркетинговых и рекламных технологий поможет работать на конечный результат, то есть на стимулирование сбыта товаров и услуг. А разработанный нами подробный классификатор структурных элементов позволит организовать компьютерный банк прецедентов и использовать его для защиты интеллектуальной собственности в области рекламы.
Предложенная структуризация материала о рекламе не является единственно возможной. Но это, увы, принципиально непоправимо. Главное, работа, на наш взгляд, отвечает критерию здорового прагматизма и ничего лучше на сегодняшнем рынке методической литературы по рекламе пока не придумано.
К сожалению пришлось отказаться от изложения важных аспектов “паблик рилейшнз” (ПР— связи с общественностью). Надо отметить, что ПР и реклама—”сиамские близнецы”, и их хирургическое разделение болезненно и опасно. Такое разделение сделано из методических соображений, поскольку “невозможно объять необъятное”.
Теперь постараемся рассеять возможные сомнения читателей.
Не представляет ли сайт эклектику собранных разноречивых суждений и материалов?
При тоталитарных режимах, там, где отрицается плюрализм мнений, слово эклектика употребляется как “научное ругательство”. Зачем “пудрить мозги” простому народу: “с одной стороны”, “с другой стороны”… Все равно он не поймет. Делай, как сказано—и никаких гвоздей.
|
| |
| |
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:35:58 | Сообщение # 9 |
|
Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| •Использование материалов сайта
На Западе к эклектике относятся более терпимо. Там понимают, что хотя эклектика не благо, но это—приемлемая плата за решение сложных задач науки и бытия.
Не приведет ли использование вами банков прецедентов и тезаурусов к стандартизации рекламы?
Во-первых, следует обратить внимание, что стандартизация не означает—однообразие. Во-вторых, рекламисты всегда использовали прецеденты. Используя же этот труд, они получают возможность большего выбора, и потому разнообразие возрастет. И, в-третьих, наши рекомендации не носят обязательного характера. К тому же, и тезаурусы, и банки прецедентов не являются полными. Если кому-то пришла в голову лучшая идея, чем заложенная в банке прецедентов, Бога ради, — используйте ее! Здесь мы руководствовались опытом рекламного агентства “Каннигхэм энд Уолш” (США): не связывайте себе руки правилами, включая и те, которые изложены здесь. Стремитесь к выходу на новые просторы. Не пугайтесь своих мыслей. Прислушайтесь к интуиции. Будьте готовы использовать любой шанс.
Как наши рекомендации согласуются с Законом?
Мы специально не рассматривали вопрос о правовых аспектах рекламы. В нашем неправовом пространстве СНГ нормативная база по рекламе пока выглядит “недоразвитой.” И, главное, не является окончательной, а потому часто пересматривается. Всякие ссылки на действующие нормативные акты какой-либо республики сделали бы справочник неизбежно устаревшим еще до выхода в свет. К тому же, книга ориентирована на СНГ — и “привязка” ее к нормативному пространству одной лишь республики сужала бы область интереса к ней. Отвечая на этот вопрос, можно дать два совета:
1) необходимо регулярно следить за нашими динамичными и непредсказуемыми законами и другими нормативными актами республики или республик, в которых вы ведете коммерческую деятельность;
2) вопрос юридической экспертизы после написания проекта рекламного обращения должен проводиться “своим” юристом.
|
| |
| |
| Moderator | Дата: Воскресенье, 11 Мар 2012, 22:41:11 | Сообщение # 10 |
|
Admin
Группа: Заблокированные
Сообщений: 49
Статус: Offline
| •Ценность материалов сайта 
Мы ориентировались на критерий ценности, высказанный известным американским социологом О.Тоф-флером: о достоинствах лучше всего судить по тому, в какой степени тот или иной материал порождает у читателя хорошие вопросы, то есть насколько стимулирует творческую активность читателя, побуждает его к конструктивному диалогу по существу тех или иных проблем.
Несмотря на то, что материалы сайта адресованы специалистам для повышения своей квалификации, а не для отдыха, мы стремились превратить их в “нескучный сад”.
“Рекламный робот”—новый продукт в рекламном бизнесе, не имеющий прецедента в СНГ. Хочется верить, что “первый блин” все же вышел “съедобным”…
“Где еще, как не в Америке, могло появиться рекламное объявление, начинающееся так: “2+2=3″. Где еще, как не в Америке, мог появиться афоризм: “Если ты вложил в какое-нибудь дело один доллар, то одновременно с этим бери другой доллар для того чтобы познакомить публику с начатым делом, т.е. рекламировать его”
Источник: http://finreal.ru/
Skype: ZREN86 в комментариях напишите из портала info-crm.ucoz.ru
((анг.версия) In the comments write from portal info-crm.ucoz.ru)
|
| |
| |
